2020-04-02 11:57:35

那在潜客、新客和老客三类消费者中，哪类更有可能会进店加购呢？大家都知道肯定是老客。那对于如何召回老客，对不同消费属性层级的老客户需要用怎样的触动点，你知道要怎样做吗？
此时，就需要对店铺老客户进行分层处理，RFM模型做为店铺会员分析最常用的模型，不仅能方便快速量化客户价值和创利能力，还能准确高效对店铺老客户进行推广营销
本周小云将分享基于RFM模型下的老客户的召回思路：如何将不同消费等级的老客户分群及对应营销策略推荐。
 
一、RFM指标解读
R值：最近一次购买（Recency）
Recency指的是客户在店铺消费最近一次和上一次的时间间隔，理论上R值越小的客户价值越高，即对店铺召回营销最有可能产生回应。
由于电商的便利性，网络消费者已经有了更多的购买选择和更低的购买成本，去除地域的限制因素，客户非常容易流失，因此要想提高店铺回购率和留存率，必须让R值保持在较小范围内。
 
F值：消费频率（Frequency）
消费频率是指客户在固定时间内的购买次数（一般是1年）。最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客，增加顾客购买的次数意味着从竞争对手处偷取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。一般购买3次及以上的为成熟客户，5次以上的为忠诚客户。
需要注意的是，影响复购的核心因素是商品购买周期，因此复购分析不适合做跨类目比较。如食品类目和美妆类目：食品是属于“半标品”，产品的标品化程度越高，越难形成忠实用户；但是相对美妆，食品又属于易耗品，消耗周期短，购买频率高，相对容易产生重复购买，因此跨类目复购并不具有可比性。
M值：消费金额（Monetary）
M值是RFM模型中相对于R值和F值最难在实际中使用，但却是最具有价值的指标。大家熟知的“二八定律”（又名“帕雷托法则”）曾作出过这样的解释：店铺80%的收入来自于20%的客户。
一般情况下，用店铺的累计购买金额和平均客单价替代传统的M值能更好的体现客户消费金额的差异。即将1/2的客单价作为累积消费金额的分段，比如客单价是500元，则按照250元进行累计消费金额分段，得出十个分段。
把上述3个指标维度按高低程度划分，可以得到8组类型的客户。其中1表示高与均值，0表示低于均值。
 
 
二、基于RFM模型进行客户细分
如下表所示，在进行客户细分时选择RFM模型中的1-3个指标即可，细分指标并非越多越好，一旦用户细分群组过多，不仅会对营销方案实施带来较大难度，还有可能会遗漏客户群或者对同个客户造成多次打扰。
 
而选择几个指标有主要有两个参考标准：店铺的客户基数，店铺的商品和客户结构。
店铺的客户基数
在店铺客户一定的情况下选择的维度越多，细分出来每一组的用户越少。对于店铺基数不大（5万以下客户数）的店铺而言，选择1-2个维度进行细分即可。对于客户超过50万的大卖家而言可以选择2-3个指标。
 
店铺的商品和客户结构
如果在店铺的商品层次比较单一，客单价差异幅度不大的情况下，购买频次（F值）和消费金额（M值）高度相关的情况下，可以只选择比较容易操作的购买频次（F值）代替消费金额（M值）。
对于刚刚开店还没形成客户粘性的店铺，则可以放弃购买频次（F值），直接用最后一次消费（R值）或者消费金额（M值）。
 
三、双11预热期客户营销策略及文案推荐
经过前面10天的预售曝光之后，消费者已对商家的各种复杂玩法产生了抵抗力，甚至是有所抵触，所以预热期间店铺玩法必须简单粗暴，会员营销触达文案也应直接清晰。
提醒收藏加购
在预热开始前3天，可抓住本周末的休闲时间，建议对全店客户进行一次收藏加购提醒召回，通过会员发送，一键发送短信触达，短信文案中注意突出加购收藏可获得的利益玩法，如“加购即送大额券”、“加购满xx件立减xx元”等。
短信文案示例：11·11狂欢来袭，进店加购送150元大额券，11号0-2点2件8哲，3件75哲 yei8.cn/EAM7FYq
 
高价值客户提醒
高价值客户是店铺的重点营销对象，也是最有可能会产生购买消费的人群，在短信文案中需要突出双11的主要利益点，同时推送一张比店铺普通优惠券力度大的专属VIP券。
短信文案示例：0点狂欢开启，你看上的宝贝都加购了吗？前两小时2件8哲，满1000送围巾 领券减80 yei8.cn/AAlC
 
高客单客户提醒
高客单类客户营销重点是进行关联产品推荐，优惠券面额可提高一些，因为这类客户一般是购买多件或是高价格商品。
短信文案示例：11·11热卖款0点抢前5000名买一送一，会员领券再减30 yei8.cn/AAlC
 
低客单客户提醒
店铺的低客单客户对双11大促的折扣敏感度最高，因此文案中突出最优惠的活动信息，同时引导收藏加购。
短信文案示例：双11钜僡享2件75哲！满400叠券减55，赶紧进店抢购吧！yei8.cn/AAlC
 
流失客户召回
一般情况下，可不对店铺的流失客户进行营销，但是在双11大促中，由于价格低、优惠力度大，流失客户对曾经购买过的商品还是有很大兴趣的，召回率高达60%！在文案中应突出大促利益点和表达对客户的关怀！
短信文案示例：#买家姓名#宝贝，1年了，前行的路上少了你的陪伴，11·11回来看看好吗？提前加购送50券 yei8.cn/AAlC